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男装品牌巴鲁特如何在关店潮中成互联网服饰第一股?
2022-11-16

去年,男装市场上杀出“海澜之家”这匹黑马,逆势开店972家,给萎靡的市场一剂鸡血。而包括九牧王、利郎等商务休闲男装,在2016年经历了库存清理、渠道整合、线下关店的洗牌大潮后,尽管很难恢复最初迅猛的增长态势,但不少业内人士分析2017年男装或将迎来抬头趋势。

定位新中产阶级轻奢市场的互联网品牌巴鲁特,将宝压在了新中产阶级男性消费者身上。高达1200元的客单价在天猫男装TOP50中跻身高客单梯队。如今品牌线万左右。其中,天猫销售占全渠道整体销售的55%,在电商业务中的占比在75%左右。

“品牌成立那会儿(2012年)GXG、太平鸟这样的企业发展很猛,国际快时尚品牌开始向三、四线的下沉布局,奢侈品发展登顶,而轻奢部分价格和品质不成正比。”在这样的商业判断下,吕勇将品牌定位于新中产阶级轻奢市场。

2014年起到现在,巴鲁特销售额已经有了接近4倍增长,并于2015年11月份成功挂牌新三板。据了解,这个时间早于另一个于2016年挂牌新三板的服饰互联网品牌韩都衣舍,“其实是淘品牌商圈里首家上市挂牌的企业。”吕勇表示。

相比女性消费市场为流行趋势所左右,男性市场则相对稳定。但如何找到“新中产阶级男性消费者”这部分目标用户,深挖目标市场,并有效圈住人群?阿里妈妈的营销工具为捕捉这部分精准的用户人群起到了关键作用。

在巴鲁特之前,品牌CEO兼创始人吕勇曾经加盟过杭州一个定位类似的男装品牌,并观察到本土轻奢定位品牌的缺口,“我创业的核心是做一个品牌,不是单纯电商或是一笔生意。”带着这样的初心,吕勇将线上作为进入市场,抓取目标人群的切口,“做品牌是一个持续的过程,而不是一年或两年爆发,线上消费群体越来越强,会一直作为品牌重要的渠道去经营。”

2012年,巴鲁特诞生在线上爆款时代,“当时零售价格500元左右,加之是新品牌,暂没形成鲜明的品牌调性,流量相对有限,”吕勇告诉电商在线记者。那么该如何打开新中产阶级男性消费市场?巴鲁特将营销重点放在了不间断的定期上新,和在阿里妈妈的持续投放上。

“在品牌创立的不同阶段,采取不同的投放模式,而不是一成不变,”其电商总监翁晨告诉电商在线记者。巴鲁特创立前期主打单品,“那时没有客户积累,流量来源少的时候,结合聚划算等营销活动,以直通车为主打单品,快速建立店铺基础销售,并通过高性价比单品,快速积累客户资源。”

如此运营一年后,通过连续推出的爆款,打开了线上市场的巴鲁特积累了一部分目标消费人群,并逐渐加大钻展的投放力度。翁晨表示,这个阶段中,“通过在人群分析以及投放上加大比重,并且从主打单品转型全店运营,从而使得钻展、直通车达到一个最优比例。”

2014~2016年期间,逐步搭建供应链体系,完善内部团队融合的巴鲁特销售额成倍增长,而天猫上对于高端群体消费也愈发重视。“这段时间里,千人千面技术越来越成熟,能够推动高客单价更加精准到达我们的人群,对品牌发展非常有力。”

随着公司规模扩大,2015年11月,公司启动了登陆新三板的程序,历时10个月时间成功挂牌新三板,上市后公司加强现代化管理制度,采取股权激励预案,并通过股权计划吸引优秀人才,吕勇表示三年后将采取转板或登陆主板的方案。

去年双11,巴鲁特天猫旗舰店销售额2340万,客单价高达1200元。能承受这么高单价的客户群体到底在哪里?巴鲁特将消费目标定在30~40岁之间的男性新中产阶级,要想圈起这批吕勇口中的“拥有思考能力,不会盲目买品牌而是只买自己喜欢的,对产品品性价比要求较高的目标人群”,少不了对新客的引入和老客的,翁晨表示通过老客、新客等不同人群的同时投放,线上持续保持着健康比例的客户结构。

在新客的拉动上,品牌会提供少量性价比高于常规款的商品,让新客户来尝试体验,提高。比如,巴鲁特品牌冬季羊毛衫平均单价600元,2016年提供了一款399元的100%可机洗羊毛衫,在没有单独重点推广的情况下,单品累计销量接近1万件,DSR评分达到4.9分。同时,大型营销活动预热期间通过营销活动,大规模投放新客人群,拉动新客增长,而后期还会加大跨品类联合营销,通过客户资源共享来拉动新客。

同时,通过精细化推广、强化数据分析、高频次操作优化,巴鲁特一步步对目标市场做着深挖。翁晨告诉电商在线记者,钻展最高峰投放人群超过60个细分人群,“对店铺目标人群属性、竞品品牌、竞品单品进行充分分析、切分不同人群,进行不断测试、优化。”同时,对于推广素材高度重视,平均每个月会设计拍摄100套以上创意图片,根据不同资源位、人群定向、不断测试优化,最终选取效果最优的5~10套图片进行稳定投放。

在不断的人群分析、测试、优化,精细化运营,提升拉新效率的过程中,持续的营销投入使得品牌在消费者心目中建立了稳定的形象。期间,巴鲁特发现了存在的问题,除了30~40岁中产阶级男性作为品牌的直接使用群体之外,基于目标群体较为稳固的生活、购物、消费习惯,在营销上往往很难建立有效的互动机制。

“由于天猫上直接购买的群体中50%为男性,50%为女性,后期准备尝试直播等营销方式,与女性消费者建立有效互动机制,女性购物群体相对更容易建立互动。”翁晨表示,后期将重点引入直播,不单纯追求粉丝数,会建立固定的直播机制,比如每周三晚上8点直播,为客户提供高质量的内容、有吸引力的权益发放、高效的互动机制。

“如今男装商务品牌普遍下滑,个性化的东西越来越多,受到设计师品牌、潮牌的影响,消费群体日趋细分化。”吕勇表示,在细分的大趋势下,千人千面推动高客单价能够更加精准到达,对品牌发展十分有力。据了解,巴鲁特2014~2016年间销售额接近4倍增长。

一面是男装消费市场细分化大趋势,另一面是国际国内的快时尚品牌占领市场,如何应对市场新的市场变化便成为巴鲁特的当务之急。“我觉得三方面:一是做好自己的产品;二是提高客户服务;三是创新,比如推出定制和会员制。”

1、产品:有着20多年面料商经验积累的吕勇并不担心。其供应商里包括曾为ZARA和H&M的面料提供方,以及日本最大的面料公司拢锭公司。他进一步介绍,目前其品牌三个核心供应商已成为股东之一。这也意味着,品牌在供应链上有了有效支撑,能够自主开发面料,并做到对市场的快速反应。据翁晨透露平均一款羊毛衫7天就能够补货2000件,而2016年推了皮衣的预售,单件能够做到下单一周内交货;大衣则需要10~15天。

2、服务:巴鲁特在2016年推出了单独品牌主打量身定务,以7777元人民币销售的全年定制套餐拉拢新中产阶级,同时用系统沉淀大数据。而在模式上,则吸纳引进设计师品牌,招募线下品牌,而公司负责开发、供应链,同时代理商能够入股子公司。同时成为品牌股东和代理,如此加固合作根基。

3、风格:吕勇表示,设计上向AMARNI靠近,而在目标消费群体上则同美国的TOMMY以及韩国哈吉斯产生重合,吕勇表示未来会继续深挖。

4、渠道:公司于2012年同步推出了线下门店,并与线上同款同价。“很多线上线下为什么做不了同步?因为倍率比较高,不变的话在线上客户不买单。”通过线下门店展示,也反哺线上销售。据了解,目前线、营销:翁晨表示,如今拉新效率还是偏低,未来将通过不断优化解决方案和货品机构,通过靠不断的人群分析、测试、优化进行精细化运营,从而提升拉新效率。